视角专栏

相比于传统的欧美留学，现在新兴国家留学，对我们普通家庭的孩子，是更有意义的。 中国大量企业开始出海，包括一带一路的印尼，数万家中企在这些地方发展、深耕，对于本地化人才的需求量非常大，这种人才薪资直接是国内的好几倍，管理层的薪资和补贴更高，在当地购买力特别强，能趁势买房投资，分享土地增值的时代红利，像极了我们90年代末、2000年初大量欧美、日韩外企外派来华的工作人员，因为这些外企需要本地产业和员工进行对接，这群老外呢在北上广深这样的一线城市赚了钱，买了房，房子又随着经济高速发展，涨了数倍，比在他们本国就业的人过得爽多了。 所以放在现在，如果你是英语、印尼语流利，懂得当地的文化、法律和规范，就有机会进入这些印尼的中企，并且被委以重任，培养成管理层，特别是想抓住这个机会的应届生，职场不顺的朋友，很适合来印尼读个硕士！既能把语言掌握，又能吃透当地的文化和规则，加上你本来就是有一定的工作经验的，毕业能直接对接中资企业，起点就比别人高一大截！这种时代红利是可遇不可求的。

在印尼做生意，怎么样才算真正扎根？很多老板到印尼，第一个问题往往是做什么能赚钱？但今天我想聊一个更根本的问题，钱怎么才能赚的久，赚的稳。根据我们多年的观察，问题不出在市场，而出在本地化的功夫没下够。我分享3个务实的建议，帮你把根加深。 首先落地节奏要对，把中国速度换成印尼节奏。印尼是东南亚人口第一大国，2.8亿人口分布在1.7万座岛屿上，土地私有审批分散，基础设施推进节奏天然比中国慢两到三倍。别想着今天签合同，下周开工，在印尼一个土地许可流程，平均就需要3-6个月，最稳妥的节奏是做好三年的节奏。第一年用来调研，招核心团队，打好基础。第二年专注华人圈市场，练好内功。第三年再全力开拓本地主流市场。心态上要先理解、接受本地的规则和习惯，而不是想着立刻去改变它。 其次市场调研要实，有效的调研要线上线下相结合，而不是走马观花。线上直接注册本地电商平台账号，看同类产品的真实价格和销量，这比问10个人都准。线下准备好名片、图册、样品三件套，穿着印尼的国服巴迪克，深入到雅加达以外的县城去，那里才是真正的消费主力。记住印尼有514个县市，只待在雅加达，你看不到印尼市场的全貌。 最后团队搭建要准，在印尼做生意本质上是做团队。根据印尼劳工部的数据，外企本地员工的平均年流失率超过30%，其中70%的问题发生在管理沟通上。所以强烈建议你优先搭建两个核心岗位，一位靠谱的本地人事主管，作为你和本地员工的桥梁，能解决大量管理和文化冲突；一位您信得过的财务，来把控资金安全和税务合规。关键岗位比如销售要舍得投入，聘请有本地大厂经验的人才，他们能帮你快速打开渠道。 还有就是记住，别把全部精力只盯在第一个订单上，拿出一部分时间，老老实实做好这三件慢功夫：制定一个现实的三年计划表，像本地商人一样去县城调研，搭建一个以人事和财务为核心的基础团队。这些事做好了，你的生意就有了抗风险的底盘。

12月17日，王掌柜受邀出席ICBMC与ITB Global的合资签约仪式，现场见证一个很关键的信号：中印尼建材五金的“对接体系”，不再停留在口头合作，而是正式进入了可复制、可落地的实操阶段。 先把背景说透。印尼是全球第四大人口国，年轻消费群体规模大，叠加住宅更新、商业地产、工业厂房与基础设施建设，建材五金的需求不是“有没有”，而是“持续加速”。这也是为什么这两年很多中国建材五金老板把目光投向印尼。 这次合作的看点就在于“优势互补”够明确。ITB Global深耕印尼多年，手里有本地渠道、工程资源和落地经验；ICBMC背靠中国成熟的五金供应链体系，产品丰富、交付能力强、性价比优势明显。两边合在一起，真正要做的不是“把货卖进来”这么简单，而是把印尼的渠道网络、工程对接、交付响应和售后服务体系，做得更深、更稳、更长远——这才是长期生意的底层能力。 再说一句很多老板最关心的现实：现在中企频繁落地，印尼的合规要求、认证标准、进口监管、项目招采规则越来越严格。在印尼能活下来的不是最会卷价格的，而是最会做本土化的。本土化不是一句口号，它意味着渠道要本地化、团队要本地化、服务要本地化，甚至产品规格、认证路径、交付方式都要跟着本地需求走。只有这样，才是真正有效降低不确定性、规避潜在贸易壁垒的方式。 所以，如果你手上有优质建材产品，正在认真寻找印尼市场的增长曲线，与其单打独斗摸索一年，不如借助更专业、更系统的平台更快建立“落地能力”。从这个角度看，ICBMC这类对接平台的价值就在于：帮你把“信息差”变成“体系化的落地路径”，把“试错成本”压到最低。

很多中国老板一看：印尼2.8亿人口、穆斯林大市场、快消品规模破千亿美元，直觉就是商机无限，王掌柜今天想泼一盆“冷水”：中国老板切入印尼快消品赛道，最大的态度就是两个字——谨慎。 一、表面是“千亿美元蓝海”，本质是高度成熟的竞争格局 公开数据显示，印尼快消品长期受益于人口红利和中产扩张，整体市场普遍估算在1000亿美元级别以上，且仍保持年复合增速7%左右。看上去，这似乎很像十年前的中国三四线市场，但核心问题在于，这个市场早已被本土巨头与跨国公司瓜分殆尽：本土有Indofood、Wings Group、Mayora等一众品牌，跨国企业则有联合利华、雀巢、宝洁等深耕数十年。更关键的是，食品和家居快消已成为印尼居民最刚性的支出之一，Kantar数据显示，通胀压力下，居民反而提高了这两类支出占比，意味着这是价格、品牌和渠道都卷到极致的“必需品战场”。对缺品牌、缺渠道、缺本地团队的中国新玩家而言，这绝非蓝海，而是别人征战数十年的“老战场”。 二、印尼快消的真正护城河：不是工厂，而是渠道与组织力 不少中国老板认为，凭借成本、设备、产能和品质优势就能卷赢本地品牌，但现实往往相反。首先，分销网络是硬门槛，印尼作为群岛国家，传统杂货店（warung）和小摊贩占比极高，Indofood等本土巨头数十年搭建的全国性分级代理+“摩托车业务员”铺货体系，能实现赊账、铺设备、精准补货等深度服务，背后是深达县乡级的组织能力，中国新品牌无本地合伙人和成熟团队难以短期复制。其次，本土巨头具备“从农田到货架”的一体化优势，如Sinar Mas、Indofood等从原料到终端产品，甚至包装、物流均自主覆盖，不仅能获得稳定低价的原材料，还能在包装领域掌握议价权。 三、中国老板三大典型误判： 一是误信“工厂+低价”可碾压一切。只算工厂账：国内出厂价便宜10%–20%，就以为终端有优势，忽略了原料和制造成本在终端价里往往只占三成，其余是海运、关税、港杂、仓储、分销加价和商超费用； 二是误以为“电商+直播”能跳过线下渠道。看到印尼2024年电商GMV约750亿美元、未来增速19%，就以为在TikTok、Shopee 上卖货就行。但食品日化是典型“线上线下一体化”品类，线下铺货是信任基础，纯线上店既缺触点又缺背书. 三是低估本地监管、宗教和文化复杂度。食品饮料需BPOM 注册，周期少则数月、多则一年；日化还要做化学品安全等测试，入口和接触类产品基本都绕不开Halal认证。包装上的语言、配料表、批号、保质期等都有严格规范。 所以中国老板的正确打法有哪些呢？ 其一，定位“供应链玩家”而非C端大牌，依托中国设备、配方、包装优势，为印尼本地品牌提供OEM/ODM服务，或成为香精香料、包装材料等刚需原料供应商，赚取稳健收益； 其二，优先与本地强渠道成立JV，联合打造品牌或公司，由本地团队负责销售与舆论风险，自身聚焦产品、供应链与资金支持，避免硬闯渠道； 其三，产品“小而专”，从特定功能饮料、细分人群营养产品、高端家清等小众品类切入，以小SKU在局部城市打磨成熟后，再考虑全国铺开； 其四，树立长期心态，印尼本土巨头如Mayora、Wings等均历经数十年迭代才成长起来，快消绝非赚快钱的行业，需做好10年以上深耕的准备，摒弃“2–3年回本、5年上市”的不切实际预期。 一句话：印尼快消市场的确足够大，但对中国老板来说，更适合“深耕供应链+联合本地渠道”，而非贸然下场做C端品牌王者。

有一些国内的朋友问过我，现在国内工作压力大，晋升空间小，想寻求出海，在印尼找一份工作怎么实现？其实有一个很好的路径，就是建议可以去读一个印尼的一年制MBA硕士。印尼这边很多MBA项目就是专门为职场人士设计，课程大多安排在周末，也就是说入学初期可以先在学校过渡三个月到半年，在就读的同时适应环境和学习印尼语等，半年后几乎百分百可以找到工作。周一到周五正常上班，周六、周日去读硕士，不耽误赚钱，也不耽误提升自己。而且在就读期间不仅可以学习到商业知识，结识到华人人脉，你在课堂上遇到的可能就是印尼各行业的华人经理、主管、老板，说不定你以后想面试，他们就直接内推，甚至未来想去的那家公司可能老板就在隔壁那张椅子坐着。学费的问题，如果是想冲一些好学校的MBA，学费就贵一些，像建国大学可能要到八到十万人民币。但如果不太追求国际排名，只想读一个实用的MBA，其实也有本地排名不错的学校，一年学费两万多，比国内很多MBA都便宜。所以人才出海换道超车，在印尼边上班边读周末MBA，既不丢收入，又能提升竞争力，攒人脉，等毕业后也更有底气，这才是最稳妥的路子。

2家印尼燕窝企业冲刺上市！资本疯抢的背后，藏着中国消费的秘密 最近两年，印尼股市里悄悄多了两只 “燕窝股”。上游做原料的龙头NEST去年已经挂牌，另一家又做养殖、又做即食燕窝的RLCO，也在冲刺IPO，两家募资都是上万亿印尼盾的级别。 一个看起来挺小众的补品，怎么就被资本市场盯上，还能讲出大故事？今天咱们就跟着王掌柜，从这两家燕窝企业上市的切口，把印尼燕窝这门生意彻底捋明白。 第一部分：你吃的印尼燕窝，是怎么 “从燕屋到餐桌” 的？ 现在中国人吃到的燕窝，大多不是野生的，而是来自一种专门的 “燕屋”—— 外表看是四方的水泥楼，里头却像 “五星级燕子酒店”，专门吸引金丝燕来筑巢。 印尼的沿海、河口或者雨林边上，气候潮湿，小昆虫又多，正好符合金丝燕的生存需求。当地老板就盖起这种水泥楼，把窗户封好，只留几个小孔让燕子进出。等燕子用唾液一点点搭好窝，工人就会定期去采收，收回来的就是带羽毛、带杂质的 “毛燕”。 毛燕还不能直接卖，得先送进加工厂：第一步泡发软化，第二步仔细清洗，第三步靠人工一点点挑掉羽毛和杂质，之后还要按中国的标准，高温杀菌、整形、烘干、分级、包装。到这一步，只能算 “原料出口商”，利润空间很有限。 而NEST、RLCO这类公司，厉害就厉害在 “往下游走”—— 把处理好的燕窝，做成即食燕窝、瓶装饮品、燕窝果冻、燕窝粉这些产品。相当于把原本的农产品，变成了能随时吃的健康快消品，这么一改，毛利和市场估值直接就上了一个台阶。 第二部分：这门生意的 “前世今生”：中国政策，是关键转折点 印尼本来就是全球最大的燕窝产地，长期占了全世界七八成的供应量，但它的生意能不能做起来，其实一直要看中国的 “脸色”—— 也就是进口政策。 大概2010年前后，因为禽流感和食品安全问题，中国把燕窝进口管得特别严。那时候印尼的燕窝想卖到中国，只能先绕到香港、新加坡再转进来，不仅多花了不少成本，还容易有各种不正规的操作，灰色空间很大。 之后印尼和中国谈了好几年的标准，直到2015年，才算真正打开了 “直接卖给中国” 的大门。但门开了，门槛也高了：想做出口的企业，得先拿到印尼官方的ET-SBW出口资格，再通过中国海关的GACC注册（相当于进中国市场的 “入场券”），而且燕窝的铝含量、亚硝酸盐、微生物这些指标，都要符合一套很严的标准，只要不达标，就会被暂停出口。 这么一筛选，小作坊根本扛不住 —— 升级厂房、建实验室、做追溯系统都要花钱，最后能留下来的，都是愿意砸钱搞规范的大企业。NEST和RLCO，就是这一轮强监管后，被 “筛” 出来、慢慢把规模做大的玩家。 第三部分：过去十年 “燕窝热” 的真相：中国中产 “养” 起来的赛道 想知道这门生意有多赚钱，看几组数字就清楚了：近几年印尼每年能出口一千多吨燕窝，占全球供应的70%-80%，一年卖出去的钱有4-6亿美元，其中七成以上都卖给了中国和中国香港。 背后的原因，其实是中国中产群体壮大，还有大家对 “养生” 的需求升级了 —— 以前燕窝是富豪、坐月子人群才吃的高端补品，现在不一样了：打开电商直播间，能看到它被当成 “日常养生小甜品” 推荐；过节送礼盒、商务送礼，它是热门选择；甚至还被做成加了胶原蛋白、维生素的功能饮料，随时能喝。 对印尼企业来说，就算只做原料，也能分到中国需求的红利；但如果学会中国品牌的打法，把燕窝做成即食罐、瓶装饮这些大家熟悉的形态，毛利和估值只会涨得更快。现在印尼政府也在喊 “做下游、提附加值”，资本又看到了 “上游有资源、中游有标准、下游接中国消费” 的完整故事，所以才有了NEST和RLCO 排队上市的场景。 最后咱们从 “出海” 的大视角看：印尼燕窝其实是一个被中国中产 “养” 起来的细分赛道。上游靠印尼的气候和燕屋打底，中游靠中国的进口标准筛选出正规玩家，下游靠中国的养生消费把单价和毛利抬上去，最后再由资本市场把这个故事放大。下次再看到燕窝产品，或许你就能明白：这小小一盏背后，藏的是两个市场联动的大逻辑。

最近毕业季刚过，不少厂二代都旅游完、休息完，又陆续回自家企业帮忙了吧。不少老板跟我吐槽，国内大学也好，欧美名校也好，孩子干起活来总觉得差点意思。开会时思路一大堆，真到车间和客户现场，短板就是实战经验。国内接班都磨合的费劲，将来还想把工厂做出去，布局印尼和东南亚，那不是更难吗？ 印尼人口超过2.8亿，是东盟消费力最强的市场。2024年中印尼贸易额已经高达1400亿左右。既然迟早要走出去，不少厂老板干脆来找我，要把孩子送来印尼读硕士。为啥呢？ 首先学的东西是真接地气，孩子接触的就是本地市场政策，课堂上都用本地企业案例，很多硕士项目还和企业合作做课题，跑调研、做方案、对接供应链客户资源，比在国内隔着报告纸上谈兵强多了。 第二读完硕士，孩子印尼语、英语都能熟练运用，还能积累一圈本地同学和老师、企业导师的人脉，印尼已有上万家中企落地，不少高管活跃在高校项目里，说不定转身就是师兄师姐，这样的关系，拜访客户更管用，相当于提前给工厂在印尼布好一张关系网。 第三孩子没经验，你也不放心把国内核心盘子直接交给他，那不如先让他在印尼边学边试。这里的市场阶段很像中国10多年前的，基建和制造业都在起步，机会多适合年轻人试错，就算项目里走了弯路，也不至于伤到国内主业，反而能在真刀真枪里练出本事。 最后，等这趟印尼硕士读完，孩子既有硕士文凭，又在实打实的项目里摸过市场、聊过客户、做过方案，以后不管是接国内的班，还是带团队出海，说话都更有底气，你当老板把权利和资源交出去也更放心。 所以，让孩子来印尼，边读书，边练语言、边混圈子，毕业以后既能接住国内工厂，又能带着家里企业打开东南亚新市场，让孩子少走弯路，也给咱厂铺出几条新的增长赛道。

在印尼工作的外派人员，若能在印尼攻读在职硕士，将是职业发展的关键跳板。在印尼读在职硕士，能让人更深入理解当地的文化、政策法规，具备“双重文化理解力”，从而在众多外派员工中脱颖而出，给领导留下好印象。 印尼的硕士项目有诸多优势，一是学制短且灵活，像建国大学等院校提供一年制硕士课程，采用周末或线上授课，能兼顾工作节奏；二是申请门槛较低，多采用申请审核制，无需参加激烈联考，一般只需提供本科毕业证，部分院校对英语成绩也无强制要求，大大降低了申请的时间和经济成本。 对于在印尼的外派人员来说，攻读当地在职硕士不仅能丰富简历，更是为未来职业发展铺路，有助于实现阶层跨越，尤其是在越来越多中资企业布局印尼的背景下，拥有印尼硕士学历相当于拥有了晋升机会，能将海外经历转化为职业发展的真正飞跃。